周记23/3/19: Love, Business and Books

25年前,一部恋爱喜剧电影You’ve Got Mail(中文名:电子情书)在美国上映。与同年上映的电影相比,在票房和场面上它比不上《拯救大兵瑞恩》的巨制,即便在爱情电影上,也比不了同年《莎翁情史》的浪漫情怀。这部汇聚了《阿甘正传》男主汤姆·汉克斯和《西雅图不眠夜》的女主梅格·瑞恩,简单却颇有时代特点的剧情设计,即便多年后也还是很适合在飘着冷雨的周末窝在家里看的温馨好片。
电影中,凯瑟琳·凯利(梅格·瑞恩)是一家小书店的老板,乔·福克斯(汤姆·汉克斯)则是一家大型连锁书店的老板。他们在互联网上相识并开始了一段甜蜜的网络恋情。然而他们并不知道彼此的身份,因为他们只是用电子邮件进行交流(影片名即是当时网络服务商AOL的邮件提示音文字)。凯瑟琳在现实生活中与乔成为了商业竞争对手,她的书店面对着巨大的经济压力和对手的竞争。随着时间的推移,凯瑟琳和乔在网络上的感情变得越来越深,但在现实生活中,他们却在竞争中越来越对立。
别担心,这是部Happy Ending的电影。不过本文的主角,不是男主或女主,而是这部电影中作为故事背景的这家福克斯连锁书店 Fox Bookstore。

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该书店以当时正在席卷全美的连锁书店Barns & Noble为原型,小说作者在写作时就是引用了下面这家位于百老汇街的B&N(至今仍在营业),电影中女主的儿童书店ShopAroundTheCorner则以另一家当时小说作者喜欢的独立书店Shakespeare Co.为原型。

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以如今的视角,书籍数量大种类多,店面有设计感,有地方坐着看书还能点上咖啡或者茶饮,这样的书店不是应该大受欢迎,甚至可能成为网红店被各种打卡拍照吗?原因在于,90年代的美国人仍有很强的社区意识,大的连锁公司往往会将他们所熟悉的街边小店挤出市场,这些店主可能就是自己的邻居或者朋友。在《电子情书》上映的年代,星巴克就曾在美国各地都被抵触,而时至今日对新建沃尔玛的抗议仍时有发生。

人们在新兴的科技浪潮和社会变化中感到惶恐和不安,要保卫自己“过去的好时光”,这部25年前的爱情喜剧里在背景里叙述着这个主题。凯瑟琳为自己造势发起了民众示威,而电视台也将乔“剪辑”成了贪得无厌的商人形象,以迎合社区居民的喜好。只不过公众曝光没有带来流量转化,普通消费者被超级书店的折扣吸引,最终凯瑟琳也不得不选择关店。

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凯瑟琳的抗议和被黑化的乔

作为一家有百年历史的书店,B&N是在1971年被美国企业家Leonard Riggio收购之后走上了近20年的高速增长道路。Riggio自己是经营书店的好手,在1965年就开了自己的第一家书店(主营大学教材)。在盘下B&N品牌后他迅速的打出了自己的战略定位:做超级书店,为顾客提供舒适的沙发,除了买书打折之外,还能在买书时候能看书还能享受咖啡。这和星巴克提出的在家和办公室之外为用户提供“第三空间”的定位不谋而合,巧的是星巴克也同样是在1971年创立的公司。这些超级书店规模很大,经营的图书多达15万种,是一般商场书店的六倍。

通过不断地收购和开店,到1997年B&N已经有了483家超级商店,528家商场门店,年销售额也达到了28亿美元。与此同时,数以千计的“凯瑟琳”小书店被迫关门。Riggo在现实中可能没有电影里乔福克斯的老爹那样冷酷无情,但事实是独立书店的数量在90年代末只剩下了约4000家。

如同今天的ChatGPT可能会颠覆搜索引擎市场,在B&N如日中天的1997年,一位踌躇满志的创业家正在接受电视台采访,告诉所有人他要打造地球上最大的书店。B&N的超级书店有15万种,没问题,我的书店有250万种书。

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Bezos:网络卖书大有可为,就是头发会越来越少

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1998年的Amazon首页

曾经的“反派”B&N发现自己遇到了大麻烦,在经营和运转效率上,自己完全无法和这个新生事物抗衡。尽管努力(1998年开设了自己的网上购书网站,2009年推出了自己的Kindle竞品Nook系列),但对于自己全国几百家门店每时每刻都在发生的租金来说,B&N的步伐显得沉重而费力。
只用十年左右的时间,围绕书店的战役就已结束:Borders战死(2011年倒闭),B&N重伤,独立书店奄奄一息。
2010年功勋创始人Riggio卸任,希望能通过管理层换血带来新的发展契机。在截至2019年的时间内,B&N更换了六任CEO(还包括一位因作风丑闻而被辞退),但都没有给公司经营带来很大起色。如同今年很多大厂一样,在这种不利局面下,B&N也不得不使出裁员和关店的手段来止血。面对长期惨淡的经营结果(2018年公司亏损1800万美元,Nook系列产品的销售额较2012年减少了90%),董事会最终在2019年同意将公司出售给美国知名的激进基金之一埃利奥特管理公司Elliott Management Corporation。
有关B&N书店即将倒闭的传闻甚嚣尘上。

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詹姆斯 邓特(James Daunt),一位在英国长期从事出版和书店经营工作的经理人,被埃利奥特任命为B&N这家百年老店的新CEO。在英国他以拯救了濒临破产的Waterstones连锁书店闻名,在26岁就开始经营自己的第一家独立书店,他对这个行业充满着热爱,但他很反感给书打折。在上任Waterstones之后,他就叫停了公司所有的“买二赠一”活动。

不仅如此,邓特还拒绝与出版商签订任何的预售促销协议。实体书店通常会和大的出版商为某些新书签订售卖协议,配合这些新书在商店给与最好的摆放位置,即便这些书在市场上需求并不强。尽管能提前获取一定的收益,但书店也会提前预购大量的存货,为了能清理这些存货,又得拼命地向读者兜售这些书。

放弃了出版商的促销资金,那怎么让店面活起来,邓特的做法就是:放权。每个门店的店长和店员自行决定店内设计,放什么书在最显眼的橱窗位置,全部归由门店决策。这个策略把连锁书店变成了有独立风格的书店,结果是立竿见影的:卖出的书几乎无人退货,而放在橱窗位的书有97%都被读者买过(一个远超行业标准的数字)。

邓特的这些策略,让B&N摆脱了曾经的“书店中的沃尔玛”形象,转而成为亲近读者的社区书店风格。每个门店能成为针对当地特定客群的定制化服务,自由开放的纽约书店和德克萨斯小镇上的B&N,在显要位置上不应该摆放同一本书。经营数据也说明了这些策略的效果,在挺过了新冠疫情之后,2021年B&N销售额迅速回到了疫情前水平,并且持续增长。2022年长期关店的B&N第一次新增了16家门店,并且在2023年计划再多开30家门店。

当然必须说明的是,疫情之后美国消费者重返实体店的热潮是出乎意外,直接促使了现在美国大厂的裁员,但这助力了B&N在内实体生意的复兴。消费者们觉得去B&N这样的大书店成了“怀念过去的美好时光”的必要动作,美国图书销售营收在2021年提升到了293亿美元,比20年增长了12.3%。

如今的B&N已经不是独立书店的敌人,他们一起并肩成为了共同对抗亚马逊这个巨兽的战友。

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那些挣扎多年的中小书店经营者,意识到让自己活下的方法,不是尽可能的摆上所有可能需要的书,自己要能找到亚马逊做不到的。亚马逊并非是万能的,它无法给读者提供走来走去,翻看些从来没听过的书籍或者杂志,并从中有新发现的过程。这像极了我曾经在美国读书时,第一次在小镇的B&N打开一本叫The New Yorker的杂志时,并没有会想到我会成为它的忠实粉丝,时至今日仍然会用各种渠道收听和阅读它。
重新找准定位,在夹缝中生存下来的中小书店,在最近十多年也经历了有些许意外的”复兴“,美国独立书店从2009年的1600多家,逐年增加到2018年的2470家。

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哈佛独立书店研究报告数据,2020

哈佛大学研究组织创新和变革的Ryan Raffaelli教授,在他有关中小书店的研究报告中指出,独立书店的生存之道是与消费者建立关系,以确定他们的品味,而不是仅仅依靠最新的畅销书,书店周围的社区是他们赖以生存的基础。一些小店还会在货架上摆上手写的便利贴来介绍为什么这些书值得一读,这些都是对顾客颇有情感的触达方式。

在书店里举办各种线下读书活动是最大杀招之一,不仅仅是作家访谈,还包括给小朋友读书,举办生日宴会等等,一些书店甚至每年会举500场活动。

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电影里凯瑟琳举办的给小朋友读书活动

邓特在最近的一次访谈中,也直言不讳的表示自己会让B&N的门店更加独立,包括能及时的去监测在tiktok和其他社交媒体上所出现的热门书籍趋势。更令人触动的,是他在访谈中透露出对图书馆的热爱,着实让人认可。
“顺便说一句,虽然我非常喜欢书店和书商,但我们位于公共图书馆和公共图书馆员之下。他们是我们行业的真正英雄,他们不会卖一本书。他们坐在那里免费分发书籍。”
By the way, much as I love bookstores and booksellers, we sit in the second rung beneath public libraries and public librarians. They’re the true heroes of our industry, and they don’t sell a single book. They’re sitting in there doling them out for free.
ChatGPT爆火之后,很多人会担忧它会彻底改变出版业,但类似的担忧早已有之。在电视出现之时,在互联网出现之时,以及在亚马逊Kindle出现之时,我们都曾忧虑过实体书这个载体以及传播它的书店会消失。
但这些都没发生,实体书一次又一次的挺过了危机,手里有一本喜爱的书,便是经历另一个完全不同生活的最快通道。每次打开一本未曾了解的书,也像是打开了通往新世界的大门,就像电影里女主的朋友对决定关店的她说的,
“你敢想象自己可以拥有不同的生活。哦,我知道现在你并不这样觉得。你感觉自己是一个失败者。但你不是。你正在带着一无所有的勇往直前”。
You are daring to imagine that you could have a different life. Oh, I know it doesn’t feel like that. You feel like a big fat failure now. But you’re not. You are marching into the unknown armed with nothing.
那些我们还没读过的书,就是这样等待着我们去探索的未知,而可以幻想未知是我们区别于AI的特质。如果AI真的能完全替代写作背后的创造力,那意味着我们所有的未来都已经能被穷举成为对过去的某种重构和演化,人类大脑中的灵光闪现已经穷尽。
我想我会第一个拒绝接受这样的未来。
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