在2023年，美国股市的焦点无疑是AI领域的领头羊英伟达，但鲜为人知的是，一家服装企业同年股票暴涨285%，此涨幅甚至超越了英伟达的亮眼表现。这家企业既非耐克、阿迪达斯之类的全球巨头，也非Lululemon这样的新兴网红。
2016年，它甚至在美国顾客满意度指数的零售行业中排行倒数第一，许多人认为这家曾经颇有影响力的企业，会和诸如JCrew或者American Apparel这些传统美国服饰企业一样黯然出局。
今天我们就来聊聊这七年，Abercrombine & Fitch (以下简称A&F）这家公司如何从品牌和财务的低谷一步步的回到消费者们的视野，让自己重新“酷”起来。
从酷小孩变成霸凌者
或许你与我一样，首次接触Abercrombie & Fitch这个名字源于《老友记》中Rachel的一个桥段，她特别指定一位具有A&F气质的服务员送餐。
而更多的人知晓这个品牌，应该来自于A&F荷尔蒙满满的开业仪式。
A&F在迈克杰弗里斯 Mike Jeffries担任CEO期间，形成了对品牌非常明确的定位。这位1993年至2014年间执掌A&F二十多年的CEO，在接受采访时曾经坦言：“在每一所学校里，都有受欢迎的酷孩子….我们追求的是那些酷孩子。很多人不适合穿我们的衣服，而且他们也无法属于（酷孩子）这个群体。”
每个品牌都在宣传自己的独特性，但很少有如同A&F表现的如此淋漓尽致。杰弗里斯拒绝在店里销售任何超过尺码大于10的女士裤子（约为M/L之间），而美国女性平均的裤子尺码是16。
在杰弗里斯的影响下，A&F的市场营销策略纯粹是基于对被认为有吸引力的人进行理想化，同时排除不符合这些标准的人。迈克·杰弗里斯解释道：“好看的人会吸引其他好看的人，我们想面向酷且外表出众的人群进行营销。我们只针对这样的人进行市场推广。”
这个商业策略在90年代末期至2000年代初期大获成功，A&F是当时美国青少年之间最炙手可热的品牌。1999年美国LFO乐团甚至将A&F写到了自己的热门单曲Summer Girls中，一句”I like girls that wear Abercrombie & Fitch. I’d take here if I had one wish” 传唱在无数年轻人耳边。
不过当品牌过于追求独特，就有可能掉入到“排他”的陷阱中。在21世纪的全球化和社会进步的浪潮推动下，美国消费者的种族结构和审美风格也都趋于更多元和包容。这些矛盾冲突还未对A&F形成财务上的冲击，但流行文化中已经开始有所改变。
2022年奈飞出品的有关A&F的纪录片《White Hot》中提到一个细节，就是在2002年由托比马奎尔主演的《蜘蛛侠》电影中，经常霸凌主角的校园反派Flash Thompson在整个电影中都身穿的是A&F的服饰。
A&F的管理层没有意识到这些潜在的危机，公司在随后几年多次出现了涉嫌种族歧视的产品设计，而内部潜藏已久的在对待少数族裔员工的问题也被媒体曝光。08年金融危机后，公司的业绩始终没有恢复，此时市场已经出现了讲究便宜且快时尚的新兴品牌H&M等，A&F的定价显得过于昂贵。 2012年A&F股价开始暴跌，两年后迈克杰弗里斯辞去了CEO职位，作为子品牌Hollister的负责人法兰霍洛维茨在2016年成为公司新的CEO。
走向包容与多元
如果用一幅图来说明霍洛维茨和她的管理团队对A&F的重新定位，我们可以打开A&F的官方instgram，你会看到这样的模特图：
对比这幅图和上面的门店开业的裸男阵营，你自然能理解这家公司做出了什么样的商业决策调整。而如果你身边有A&F的门店，你可能会更有感触这家公司所发生的文化变化。以往灯光昏暗色调暧昧的门店风格，变成了如今更有活力的布局，也不再有健硕的半裸男模特带着轻蔑俯视你。
一点结语
Abercrombie & Fitch在2024年第一季度报告了破纪录的业绩，净销售额达到10亿美元，同比增长22%。这一增长遍及各地区、各品牌及直接销售渠道。公司实现了1.3亿美元的营业利润，创下了历史上第一季度最高业绩。A&F的复兴为其他服装企业提供了多方面的启示——在更简洁和更智慧的营销、差异化品牌定位以及精准满足客户需求方面的教训。公司一位高层曾经表示，实际上花了好几年的时间才让每个人都感到自在，去汇报顾客真正的需求是什么。
除了多元化的定位和更丰富的产品设计，A&F切入到了职场穿搭领域，在新的细分市场找到自己的定位。曾经在青少年期对A&F品牌颇有好感的消费者如今已逐渐进入职场。在这个细分人群中，Everlane和Banana Republic这样的品牌针对了预算更充裕的人群，提供丰富的职场服装，而American Eagle和Brandy Melville这样的品牌则更休闲、价格更低。A&F找到了在价格适中但又彰显风格质感的平衡。
在一次行业活动中，霍洛维茨被问到作为一名女性CEO所面临的独特挑战，她表示希望被记住是一个成功的CEO，而不仅仅是一名女性CEO。霍洛维茨（上图左二）而言在危难关头接手了A&F，她面对前任CEO留下来的产品问题和毒性文化，让公司实现了如此成功的变革，也是对她领导能力的最佳证明。
