AI 时代的品牌营销雷区：提了效率，丢了温度

去年是deepseek，今年openclaw，AI 的热潮一波接一波，让我又可以把丹·艾瑞利（行为经济学教授，畅销书作家）当年描述“大数据”时的名言搬出来的时候。他曾把大数据类比 teenage sex：人人都在谈，个个没头绪；总觉得别人在搞，于是谁都说自己在搞。

这话虽然略糙，但放眼当下各行各业稍微有点规模名气的公司，也真的就这么回事。不过就算都是不懂装懂，那这里面也是能分出个档次的。

首先看微软，最近所属Xbox 游戏部门高层变动引发了我的关注。一个没有游戏行业背景，甚至连游戏成就分数（xbox 每个游戏有满分 1000 的成就分，各个游戏获得成就分难易不同）都很少的高管，和前任负责人斯宾塞（玩了 424 个游戏，成就分 54735)的“亲民人设”形成了鲜明对照。

Xbox 的核心老玩家们纷纷在网络上表达了自己的“不满”，特别是新任高管是靠在 instacart（即时零售类电商）经历进入了高管，现在做的也是AI 方向类的管理岗。加上当下微软CEO成天喊着 all in AI，这不就是多年前经典的那段相声里所说的“说你行，你就行，不行也行”吗？

我能理解这种看法，毕竟打游戏，和看球以及其他所有看似虚无却有一堆狂热付费粉丝的活动一样，大家图的就是这个”one of us”的情感关联。他们为什么会花 70 美金去买一个刚出的 xbox 独占游戏？为什么会去各种论坛和ps/switch/pc 游戏玩家之间对战？

但站在商业视角，我也能理解微软的想法，假设你是CEO，我给你汇报下目前Xbox 的业务：

大约 235 亿的年度营收（大于 windows 业务，但小于 office 和云），贡献整个微软的 5%
25 年硬件销量同比下降了约 30%，市场份额显著下滑
Xbox Game Pass（订阅计划，用户订阅后可以玩计划包含的所有游戏，甚至涵盖了xbox 的首发大作，月费几十美元不等）订阅用户达到近 4000 万，但人数增长已经放缓
收购动视暴雪之后尚未出现现象级的作品，《使命召唤》《暗黑破坏神》销售业绩较弱（一个 AAA 游戏（行业顶级大作）需要大概 2-5 亿开发成本，开发周期大约需要 5-7 年，涉及人力 1000+）。

如果你是微软 CEO，你肯定也会想：如果开发游戏需要这么高的成本，为什么我不能用 AI 来降本增效呢？为什么我不能把游戏放到更多的，特别是 windows 电脑，平台上来获取收入？这恰恰就是微软现在在做的：Xbox Everywhere，逐步放弃传统主机硬件的概念，你想在哪里玩就在哪里玩。

当新负责人带着 AI 背景进来时，玩家真正害怕的是“游戏的工业化生产取代艺术创作”，比如最近发售的《使命召唤》中，用 AI 生成几个塑料感极强的图片，就被玩家喷惨。

但在当下的微软，这次调整中 AI 只是刚好成为核心玩家发泄情绪靶子。真正推动变革的是Xbox Everywhere这个新战略，至于这个战略是会大获成功，带来高速增长的用户和营收，还是彻底让 Xbox 品牌失去竞争力，成为主机三巨头中最早退出战场的玩家，一切都还拭目以待。

我更期望的是，微软能通过AI穿破内部组织壁垒，把收购后的文化迥异、技术栈不同的员工能协同提效，形成新的竞争力。我知道这对于这样规模的大公司（毕竟我自己也在类似的公司）难若登天，但万事总有第一次。

再来看多邻国，先放一张股价图，不到 1 年之间股价暴跌 80%。

我对多邻国的感情联系更紧密，毕竟那只笨鸟曾经陪伴了我一段很久的粤语学习时间。多邻国的用户运营策略也一直被行业内认为是相当成功的（参考我之前写过触发->规律->奖励: 多邻国的用户行为养成三要素）。

对比微软，我认为这是更典型的过快过猛的拥抱 AI 让自己的品牌失去温度的例子。公司创始人兼CEO路易斯·冯·安（Luis von Ahn）是卡内基梅隆大学副教授，也曾发明过验证码机制，是非常聪明睿智的创始人（可以去看看他的TED演讲），所以这个“失败”就值得关注。

就在股价最高点之前，25年 4 月末，路易斯发布了 AI 为先的全员信，信中列出了他打算做的一些变革，包括用AI替代临时合同员工，除非真的有工作不能自动化，否则不再审批HC 等。

颇有讽刺意味的是，信里还强调的是“多邻国仍然会是一家关注自己员工的”公司。

我认为连 CEO 本人都低估了用户在多邻国上寄托的情感深度，那些在小红书上都时不时可以见到的奇怪句子，甚至用户本身都是在发帖吐槽，但却形成了这个品牌的护城河。

资深用户（比如那些有 1000 天打卡记录的硬核用户）觉得他们支付的订阅费并没有用来雇佣更好的老师，而是用来养活冷冰冰的服务器。整个 2025 年，多邻国通过 AI 推出了 100 多款新的课程，却完全没有挽回用户不断流失的颓势。甚至到后来，为了挽回社交媒体上的人心，CEO 不得不亲自出面做了一期“被绑架”的采访视频。

人心是否能最终挽回尚不可知，但多邻国的市盈率（P/E）已经从 80 多直接跌到 12。连资本市场都意识到，如果多邻国只是一个“套壳 LLM”的工具，那它的不可替代性也就消失了。这个曾经希望通过 AI 变革组织和自己业务的品牌，倒很可能成了 AI 时代品牌被无情淘汰的首批牺牲品。

最后看下可口可乐，尽管这个例子发生在比较早（去年圣诞节期），但作为最面向大众消费者的品牌，这个错误的影响尤其值得非技术类企业的品牌警惕。

实话实说，我对可乐品牌和广告都无感（除非他们是足球有关类的主题）。但从国外网友评论中，我可以再次感受到，真实存在的情感被冰冷的 AI 替代的失落感。

那么做这个广告真的提效了吗？根据官方播客所介绍的，这个广告短片用了 100 多位员工（需要这么多人写提示词吗？）以及过往 7 万多个视频（估计是喂给 AI 学习使用）而形成。虽然才过去短短几个月，但可以肯定的还 seeddance 的生成模型因该进一步可以把这个效率再提升。

心理学上有个恐怖谷效应，说的是当事物（不管是 AI 生成还是cgi）外貌和真人非常相似，但又不完全一样，比如在眼神，动作之中发生很细微差别时，我们就会产生潜在的厌恶和诡异的负面情绪，形成一个好感度极低的“谷”。

这种塑料感的广告，如果只是在社交媒体上随便发布几个博取点击的视频，那完全没问题（这个广告在 youtube 上仍然有 250 万的播放量），但毫无疑问的是品牌的好感度和形象都受到了损害。特别是和可口可乐在 2021 年推出了 Real Magic 这个新的品牌理念对比，简直就是拿互联网科技公司的“效率逻辑”和自己立身之本的“品牌温情”硬刚。

总结上面三个例子，不免让人有些悲观：技术本来应该是通往更美好未来的梯子，现在却成了品牌和用户之间的剪刀。可能和我们个人一样，品牌也处于极端的FOMO焦虑中，组织就会出现决策失真，盲目的想用技术的“快”去掩盖组织臃肿的“慢”。

我相信在 AI 时代能区分出品牌档次的，最终还是要靠品牌背后的组织保持多少对人性的敬畏。

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